Osoby niezwiązane z reklamą i marketingiem często zastanawiają się, co to jest brief reklamowy i czym się wyróżnia. Wbrew pozorom, pełni on istotną rolę w kwestii rozpoznania sytuacji, w której znajduje się firma. Dzięki briefowi, można poznać nie tylko otoczenie marki, ale również docelowych klientów, produkt albo usługę, jaką proponuje, cele i oczekiwania oraz sytuację na rynku.
Co to jest brief?
Jeśli zastanawiasz się, co to jest brief oraz co w istocie się kryje za tym hasłem, to przede wszystkim musisz wiedzieć, do czego się odnosi. Brief to inaczej dokument, który tworzy osoba lub strona odpowiedzialna za stworzenie kampanii reklamowych i projektowania działań promocyjnych. Zwykle briefy powstają podczas spotkania agencji z klientem. Niejednokrotnie jednak zdarza się, że klient samodzielnie go tworzy poprzez wypełnienie papierów otrzymanych od agencji właśnie.
Brief zawiera – najprościej rzecz – ujmując najważniejsze informacje na temat marki, produktu, oferowanych usług, celów, jakie chcą osiągnąć klienci, oczekiwania, a także działania, jakie zostaną podjęte w celu osiągnięcia założonych zamiarów. Dokument ten powinien przede wszystkim być pewnego rodzaju encyklopedią wiedzy klienta. Brief ma zawierać więc wszystko to, co może mieć jakąkolwiek pomocą w planowaniu reklam, bądź kampanii marketingowych.
Niektórzy określają również, że brief stanowi solidny punkt wyjścia przy rozpoczęciu współpracy klienta z agencją odpowiedzialną za stworzenie kampanii.
Po co tworzy się brief?
Brief – jak już wspomniano – to istotny dokument, od którego rozpoczyna się współpracę na linii klient-agencja. Pozwala na rozpoznanie się w sytuacji, w jakiej znajduje się marka oraz umożliwia poznanie jej od środka. Jest tworzony zatem po to, aby wiedzieć, jakie są cele klienta, co chce osiągnąć, jakie ma oczekiwania, jakie działania chce podjąć i na czym mu zależy. Jeśli więc został odpowiednio wypełniony, pomaga zaoszczędzić czas agencji na zapoznanie się z firmą od środka. Oprócz tego, ułatwia niejako komunikacją obu stron i sprawia, że agencja może szybciej podjąć się zleconego zadania, ponieważ nie musi poświęcać uwagi na zapoznawanie się z klientem, korzystając z różnych źródeł.
Brief – jako że jest wypełniany podczas spotkania z klientem albo też przez samego klienta – daje podstawę do poznania jego myśli, oczekiwań i wymagań. To również świetny sposób na przelanie myśli kontrahenta na papier. Dobrze stworzony dokument jest więc podstawą w realizacji i przygotowaniach do kampanii marketingowej. Jego jakość przekłada się na jakość stworzenia planu kampanijnego.
Co to jest brief reklamy i jak wygląda jego schemat?
Dobry brief powinien spełniać pewien schemat i zawierać poszczególne elementy. Po pierwsze, musi posiadać wprowadzenie, w którym zostanie zawarta charakterystyka firmy, analiza konkurencji oraz to, w jaki sposób przebiega zakup produktu lub finalizacja usług. Drugim elementem jest określenie grupy odbiorców, w tym cechy demograficzne, użytkowanie produktu, kryteria pozwalające na rozróżnianie marek przez klientów i wiedza o zainteresowaniu oferowanymi produktami.
Następnie brief powinien posiadać cele reklamy, czyli to, co firma chce osiągnąć oraz treści pozwalające na zmotywowanie klientów do działania i wyróżnienie marki na tle konkurencji. Kolejnym krokiem jest tak zwane „poparcie”. W tym wypadku mówimy o wszystkim, co pomoże uwierzyć w treści klientom. Pożądana reakcja konsumenta jest tym, o czym klient powinien pomyśleć, kiedy zobaczy reklamę firmy.
Kolejną częścią są wskazówki pomocne w wykonaniu zadania, czyli między innymi ograniczenia prawne, to, co reklama powinna zawierać, sugestie, co można wykorzystać, a czego nie powinno się zawierać (tak zwane „tone of voice”). Klient powinien również zawrzeć w briefie sugerowane środki przekazu i media, w których pojawi się reklama i które zawierać będzie strategia kampanii. Co więcej, może również wpisać tutaj preferencje co do charakterystyki reklam, na przykład długość spotów.
Istotny w schemacie jest również budżet, jaki klient może przeznaczyć na produkcję, środki przekazu i różnorodne narzędzia promocji, a także harmonogram działań. Brief powinien ponadto zawierać ocenę skuteczności strategii, czyli kryteria i narzędzia, według których można dokonać oceny. Na końcu znajdują się natomiast załączniki, czyli między innymi dane o sprzedaży i wyniki postaw odbiorców i potencjalnych klientów.
Jak napisać dobry brief?
Jeśli już wiemy, co to jest brief, musimy również dowiedzieć się, jak go dobrze napisać. Otóż, przede wszystkim dobry dokument to nie taki, który zawiera 10 stron objętości. Najlepiej, jeśli piszemy w nim krótko i na temat. Zwykle najlepsze briefy to te posiadające 1 stronę A4, nie więcej. Nie warto również skupiać się na stylistyce czy zdaniach, które nic nie wnoszą. Dokument ma być treściwy, nie musi spełniać formy opowiadania.
Aby był dobry, musi posiadać wszystkie niezbędne informacje oraz musi być spójny. To oczywiście zmaterializowane myśli klienta, jednak nie oznacza, że mają być chaotyczne.
Rodzaje briefów reklamowych
W istocie wymienia się kilka rodzajów briefów. Po pierwsze, może to być brief mediowy, czyli taki, który skierujemy do domu mediowego. Agencja tego typu stworzy nam kampanię w mediach i poszczególny plan reklam. Mówi się również o briefie na wykonanie strony www. Ten zawiera głównie wskazówki związane ze stworzeniem witryny internetowej dla firmy i wszelkie informacje, jakie musi mieć agencja do jej stworzenia.
Dość często korzysta się również z określenia brief kreatywny. Mówi się o nim wtedy, kiedy projektuje się materiały reklamowe, kampanie marketingowe i tym podobne. W tym celu również wykorzystuje się różnorodne narzędzia charakterystyczne dla agencji reklamowych. Można spotkać się także z briefem strategicznym. To jednak nic innego, jak brief dotyczący stworzenia strategii reklamowej, marketingowej, bądź też promocyjnej dla konkretnych klientów, produktów albo usług. W tym wypadku możemy mówić też o briefie agencyjnym albo klienckim.
